L’horlogerie sort du Covid

Jacques Jacot

Nous commençons de sortir du Covid19. Nous ne parlons pas ici de l’aspect médical, qui est de première importance, mais de la paralysie économique qui en a découlé. Toutes les branches de notre industrie sont touchées plus ou moins sévèrement. Qu’en est-il de l’une d’entre elles qui joue un rôle essentiel dans l’arc jurassien de Suisse et de France voisine ?

L’horlogerie de luxe va-t-elle reprendre ses activités florissantes sur la lancée de 2019 ? Il n’est pas dans ma nature de faire des projections avec une boule de cristal, nous verrons comment cette crise sera surmontée, en revanche il me semble intéressant de nous poser la question de savoir si un événement de cette nature peut remettre en cause les fondements qui font le succès de la branche horlogère de notre industrie locale.

L’horlogerie mécanique est une industrie atypique. En effet, il n’y a pas sur notre planète une autre activité industrielle d’un volume annuel de l’ordre de 20 milliards de francs dont tous les leaders sont dans un seul pays qui, de plus, est tout petit. Ce n’est pas faire injure aux horlogers japonais de dire qu’ils ne sont pas des leaders de la branche, c’est bien la réalité, ils suivent le mouvement dicté par les leaders suisses. Sur le plan technique, les manufactures suisses sont sans doute très compétentes, mais ce n’est pas cela qui fait leur position dominante, les meilleurs japonais sont au moins aussi bons du point de vue technologique. La montre n’est plus un instrument dont la fonction est de donner l’heure, nos téléphones et nos ordinateurs assurent très bien ce service. Une montre remplit d’autres besoins indispensables à notre équilibre de citoyen vivant dans des sociétés où on dispose du nécessaire, voire du superflu. Comment l’horlogerie trouve-t-elle ses clients ? Il faut aller chercher dans les besoins profonds des humains pour comprendre ce qui fait ce succès et qui continuera de perpétuer cette industrie. Maslow a proposé de structurer les besoins humains en 5 niveaux :

• le 1er niveau est de se nourrir et de se reproduire. Dans les mesures d’urgence de la pandémie du Covid, nous avons mis en priorité ce besoin de nous nourrir et laissé momentanément celui de la reproduction en attente pour quelques semaines.
• le 2ème niveau est d’avoir un peu de sécurité. Voilà une question centrale dans la crise actuelle qui a été prise en compte en stimulant les réflexes de peur pour obtenir une grande discipline dans le comportement de nos semblables.
• le 3ème niveau est celui d’appartenance à un groupe. Voilà apparaître les éléments sociaux qui nous manquent cruellement lors d’un confinement. Qui sommes-nous, quelle est ma communauté ? Avec qui suis-je solidaire ?
• le 4ème niveau est d’être reconnu par ses pairs.
• le 5ème niveau touche à l’épanouissement personnel.

Les clients de l’horlogerie haut de gamme parviennent à satisfaire les 3 premiers besoins sans faire des achats de montres. Il fut un temps où la Swatch, objet de mode dont les nouvelles versions sortaient à des rythmes réguliers, permettait à une catégorie de clients de satisfaire le 3ème niveau des besoins fondamentaux. La production de ces montres bon marché a permis de développer des moyens de fabrication efficaces et de parvenir à une très bonne rentabilité de nos chaînes de production. Dans les années 1980, cette réussite a donné confiance au monde horloger dans sa capacité de se réinventer et de trouver de nouveaux marchés en laissant le leadership de la montre numérique aux entreprises des pays asiatiques. En 2019, la part des entreprises suisses sur le marché mondial était inférieure à 3% du volume total, en revanche il représentait plus de 60 % de sa valeur. Ce sont des produits de haut de gamme qui permettent de satisfaire les besoins des 4ème et 5ème niveau de nos clients et qui font la réussite des leaders de la branche. Ce sont ces mêmes produits qui permettent de dégager des marges importantes qui sont sans cesse réinvesties pour faire des objets encore plus désirables et entretenir une dynamique de vente qui se maintient globalement très bien. Sur ce point, l’horlogerie mécanique est déjà orientée sur le long terme et probablement assez à l’abri des démarches spéculatives que l’on rencontre dans beaucoup d’autres industries liées aux nouvelles technologies.

En ce début d’année 2020, la crise du Covid-19 a provoqué un arrêt de l’horlogerie en 2 temps : en janvier et février, toutes les entreprises qui se fournissaient en composants en Asie se sont trouvées dans l’incapacité de produire des mouvements et par conséquent des montres, parce qu’il leur manquait certains composants qui venaient d’usines chinoises arrêtées par le Covid-19. Pour d’autres entreprises, le canal de production s’est bouché parce que la distribution des montres en Asie s’arrêtait. Le marché asiatique n’était plus demandeur et les manufactures qui connaissent aujourd’hui bien mieux que dans le passé où se trouvent les montres dans le circuit de distribution ont rapidement réduit le niveau des commandes pour ne pas faire gonfler leurs stocks. Si bien qu’à mi-mars 2020, quand le Covid-19 a marqué sa présence en Europe, toute l’horlogerie s’est figée en quelques jours. Six semaines de calme plat jusqu’à fin avril. Certes, durant cette période il y a bien eu quelques conférences vidéo pour certains, des développements qui se poursuivent grâce au travail à la maison, mais plus d’activités de production. Pour les cadres, cela permet de réfléchir et de se poser quelques questions sur les fondements de notre industrie et sur l’interdépendance entre les régions du monde, même si les gouvernements des différents pays ont gardé l’illusion qu’ils décidaient dans chaque pays du sort de leurs administrés, nous avons bien vu que nous sommes tous sur le même bateau. On a peut-être fermé des frontières, heureusement on a laissé les frontaliers aller au travail, ce qui a permis d’assurer les besoins des deux premiers niveaux de la pyramide de Maslow. Évidemment, pas besoin de l’horlogerie de luxe dans cette phase de la crise, mais voilà l’occasion de remettre en question le fonctionnement de notre industrie. Il semble que la décision est déjà entérinée de ne plus présenter les nouveaux produits dans des grands salons annuels, mais de faire des présentations ciblées beaucoup plus soigneusement. Dans l’immédiat, il faut faire redémarrer les ventes. Chacun sait que celles qui ne sont pas faites au moment prévu ne se rattrapent que très rarement et on peut déjà pronostiquer une baisse générale du chiffre d’affaires de la branche de 20 à 30 % pour l’année 2020. Sans doute, les dégâts ne seront pas identiques partout, les entreprises qui s’assurent par des files d’attentes que leurs clients sont suffisamment affamés pour que l’objet convoité fasse très plaisir, pourront sans doute atténuer la baisse de ventes sur l’année, mais les sous-traitants, les fournisseurs de composants ont tous connu l’arrêt immédiat dans leur travail et la reprise ne pourra être envisagée qu’après une remise en route de tous les partenaires, des fournisseurs jusqu’aux distributeurs des montres et aussi ceux qui assurent les services après-ventes. Nous vivrons une période dans laquelle il manquera souvent une pièce, et par conséquent la marche des affaires sera un peu chaotique.
La grande question qu’il faut se poser : ne devrions-nous pas profiter de cet arrêt de la marche de l’industrie pour un peu la remodeler de manière à ce qu’elle soit plus forte qu’avant, en particulier plus robustes face aux aléas des livraisons de composants ?

Nous avons vu que pour arrêter le flux de production, tout se passe très vite. Une pièce capitale manque et c’est l’arrêt total en quelques jours de toute une branche industrielle. Quelles sont les faiblesses de notre industrie horlogère ?

• L’optimisation du prix de revient nécessite de produire rapidement en grand nombre des composants dont le dessin évolue souvent pour tenir compte de nouvelles variantes. Les producteurs doivent pouvoir produire vite, bon marché, avec des stocks minima, ce qui entraine souvent une fragilité de l’approvisionnement.
• La solution optimale de fabrication des composants pour obtenir le meilleur prix et le délai le plus court l’est-elle encore quand un grain de sable perturbe la bonne marche des affaires ?
• L’équilibrisme pour définir un Swiss made crédible pour les clients constitue aussi une faiblesse potentielle sur le marché. Si à l’occasion de cette crise, les clients relevaient un peu le niveau de leur esprit critique, ce sujet pourrait devenir crucial, nous le verrons plus loin. Les journalistes donnent l’impression de se réveiller et ils pourraient révéler au public que cette marque, synonyme de bienfacture liée à la réputation de notre pays, est un leurre actuellement. Certains fabricants peu scrupuleux en font de juteux bénéfices à court terme, mais ils ne résisteront pas si le public exige davantage d’authenticité dans ce qui lui est proposé.
• Les compétences techniques, créatives et de réalisation de notre personnel sont-elles suffisantes pour assurer un renouvellement des innovations horlogères qui est indispensable dans ce marché qui a besoin d’être étonné ?

Quelles sont les valeurs sur lesquelles nous devons construire le futur de nos activités ?

La crise du Covid-19 a mis en évidence notre soif d’authenticité. Tricher ne donne pas de bons résultats. Prendre les gens pour des imbéciles non plus. Faire du Swiss made avec de la nacre qui vient de l’étranger, cela passe sans problème. Faire un bracelet ou un fond de boîte de montre en France ne crée pas non plus de difficultés aux yeux du client. En revanche, si les acheteurs d’une montre « Swiss made » prenaient conscience que certains fabricants comptabilisent les frais de R&D pour parvenir aux 60 % des coûts industriels du mouvement produit en Suisse en ne faisant qu’assembler des composants fabriqués en Asie pour vendre du « Swiss made », c’en serait fini de la réputation de notre industrie. Que l’on ne me dise pas que ce 60% ne peut pas être dépassé parce que notre industrie en souffrirait, nous devons trouver un autre chemin : par exemple créer un « Swiss made horloger » qui permette à la rigueur que des bracelets en crocodile ne viennent pas d’Europe, quoique du point de vue éthique, il vaudrait mieux s’en passer, mais que tous les composants du mouvement et de l’habillage soient des produits locaux.

Les frontières nationales pour les marchandises et les personnes en Europe ne sont plus des réalités du XXIème siècle. Nous devrons être prêts, dans nos têtes et dans notre industrie, à être compétitifs sur le marché mondial pour la période qui va venir. Certes, il y a des dirigeants de grands pays qui pensent encore que des barrières douanières protégeront leurs industries malades. Cela ne durera pas et dans le domaine de l’horlogerie de haut de gamme, les ventes ne se jouent pas sur les questions d’impôts. La confiance dans un futur serein est bien plus importante et le public redevient sensible à des valeurs plus fondamentales, il faut s’en réjouir. L’horlogerie haut de gamme est centrée sur la région jurassienne, les frontières politiques ne correspondent plus avec les compétences industrielles qui font la force de cette industrie. L’horlogerie s’appuie sur un tissu industriel microtechnique qui fait sa force en production, en innovations techniques et en compétences commerciales, c’est dans ce sens que nous devrions réinventer le concept du « Swiss made horloger ».

Nous devrions aussi être un peu plus critique vis-à-vis de nos formations. Certes, nos écoles forment bien l’ensemble de la population dans les disciplines qui constituent les bases de notre culture, en revanche, nous avons un peu de peine à intégrer dans nos formations de nouvelles notions dont notre industrie aurait bien besoin. Pour maîtriser la qualité de la production, il faut de nos jours savoir interpréter des statistiques. En général, les calculs pour établir les statistiques sont justes, mais les problèmes se cachent toujours dans les données. A titre d’exemple, regardons la façon de comptabiliser les morts du Covid-19. Nous savons a posteriori qu’il s’agit pour 90% d’entre eux de malades atteints de plusieurs pathologies qui ont occasionné les décès répertoriés. Comment attribuer au moment où chaque décès survient la contribution de la maladie à la répartition des morts ? Chaque médecin doit-il décider de la cause qui a entrainé la mort ? Nous voyons bien que les chiffres cités quotidiennement dans les médias n’ont pas beaucoup de sens. Ce genre de problème est bien connu dans les analyses des défauts des composants fabriqués industriellement. Pour réussir à n’avoir qu’une ou deux pièces défectueuses par million de composants produits, il faut des techniques d’analyse très au point et former des spécialistes pour obtenir des données utilisables.

Nous avons vu que les jeunes générations sont familières de nos appareils techniques, smartphones et ordinateurs, mais ont-ils compris les bases qui permettent de dépasser le stade du presse-bouton, j’ai de profonds doutes là-dessus. Dans ma carrière de formateur d’ingénieurs, j’ai constaté que mes collègues de Franche-Comté, confrontés à l’industrie automobile et donc bien plus sensibilisés que nous en Suisse à l’utilisation des techniques numériques ont transmis de nouvelles notions à leurs étudiants. Ils sont vivement intéressés par l’industrie horlogère, c’est tant mieux. L’horlogerie suit avec un certain retard l’intégration de la mesure effective dans le processus de production. Il faudrait inclure ces nouvelles techniques avec davantage de vigueur pour être encore meilleur.

Malgré mon ton critique, je reste optimiste sur le futur de notre horlogerie haut de gamme et il faut saisir cette opportunité de mieux faire les choses pour assurer notre avenir.

Jacques Jacot
Professeur EPFL honoraire – Président de l’Association Suisse pour la Recherche horlogère (ASRH)
Membre nommé au comité du Forum Transfrontalier Arc jurassien
Fontaines, le 23 mai 2020